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平衡用户体验和商业利益

发布来源:互联网    发布时间:2020-08-04 13:11

导读:当我们通过产品展现业务时,常常苦于不知道如何表现。产品不会说话,不能像人员一样凭借三寸不烂之舌创造销量。并且,过度的推销还会引起用户的反感。本文将从三个方面阐述产品经理应该如何平衡用户体验和商业利益,希望对你有帮助。

平衡用户体验和商业利益(图1)

透过产品页面展示业务时,我们会遇到一个问题:产品又不会说话,要如何透过产品向商家付费服务?

在生活中,有潜在客户经过我们的店门口时,我们用一些话术吸引他们的注意力,招呼他们进到店里逛一逛。

一样的场景,搬到网络上则变成截然不同的故事。

既然如此,那我们把按钮设计得更醒目不就好了?

以上是我真实遇到过的困境:产品不会说话,没办法像人一样说服客户,却要靠它创造销量。

面对这样的情况,我一方面要透过重构优化用户体验,另一方面要提升进阶付费服务的销量。

掌握这两个关键,就能更好地把握住用户体验与商业利益的交集,让产品发展得更好。

说明这两个原则之前,先让我们来认识一下反例,也就是常见的错误观念:曝光多多益善。

了解反例,我们对于这两个原则会有更深刻的认识,让我们开始吧!

传统零售业的数据只有多少人买,不会有多少人看过这款商品的数据,而网络产业会有。

多少人看过、多少人看了以后放弃订单,这些数据对于网络产业来说再普通不过。

这是优点,可以摆脱单一维度,从各方面的维度来观察用户。

然而,也使得网络产业从业者容易有一个盲点:数据迷思。

由于KPI是数字,所以不管数字背后的意义是什么,只要数字越大就认为表现越好。

为什么这种做法明显无效,但我们依然可以一而再再而三看到有人做这样的事?

原因很简单,因为投机心态作祟,加上这么做的成本几乎为零。

成本几乎为零,则是网络产业的一大特色。

既然付出的成本几乎为零,为什么不试一试?

于是,这些明显无效的做法就出现了。

商家可以派出员招呼客户,用话术和折扣优惠吸引客户的注意,进而促成客户的购买行为。

业务越常拜访客户,就越有机会成交,这也是因为业务可以透过交谈了解客户的需求,用专业的手段来说服客户。

然而,业务可以说话,但产品不会说话。网站页面只会照着设计好的逻辑,呈现对应的页面给客户看。

这一点,是用产品做的关键。

2. 原则一:让用户不假思索

一款好产品要能持续发展,一定要平衡好用户体验和商业价值。

首先,我们来看用户体验的部分。

Dont Make Me Think是一本知名的UI/UX设计书籍,内容关于人机交互和接口可用性。

所谓的让用户不假思索指的是,产品设计要做到用户在网站上进行操作时,不会一直纳闷这个是导航栏吗?那个是注册入口吗?而是一看到就会不假思索的认知到这个是导航栏,那个是注册入口。

这要求产品设计需要清楚明了,设计者必须清楚地认知到用户比自己理解的更少,所以需要设计者不断转换立场,把自己当成第一次使用的用户,从用户角度出发进行设计。

与让用户不假思索的设计相对应的是让用户猜不透摸不着的设计。

比如说,导航栏的内容以公司内部业务的缩写进行分类。由于用户不是内部员工,所以用户一定看不懂。

用户不是比较笨,而是理解的比设计者少,操作次数比设计者少,对产品的认识也比设计者少,只是因为这样而已。

平衡用户体验和商业利益(图2)

WeChat有一个新增好友的方法,叫做摇一摇,只要用户彼此在同一处摇动手机,就可以新增彼此为好友。

操作非常直观,没有按钮、没有菜单、没有文字介绍。

遵循不假思索的设计原则,只有一张图片,用户照着图片做就可以完成操作。

这样简单的设计,因为极度简单,所以难以被超越。

别的竞品想学,只要加点东西,就没那么直观,也就没WeChat那么不假思索。

3. 原则二:不要引发用户防备

有了好的用户体验还不够,产品要能持续发展,也要考虑商业利益。

想要透过产品进行,要做到不要引发用户防备,因为产品不会说话,用户有了防备心,就很难会跟你买东西。

人员跟产品不一样,当客户有了防备心,可以透过能言善道来打破防备。

相较之下,当用户产生防备,产品没办法做任何事,只能被用户关掉。

因为一个产品没有表情、没有声音,无法拉住用户的衣服苦苦哀求,甚至不能让用户多停留一秒钟。

那么产品要怎么做,才能不引发用户的防备?

用户之所以会防备,是因为用户对你的意图不了解,因此会有防备心。

因此,想要不引发用户的防备,最好的做法就是让用户了解你的意图,也就是诚实。

用户并不会因为这是一则广告而感到反感,相反地,用户会因为这是一则假装不是广告的内容而感到反感。

平衡用户体验和商业利益(图3)

Google的搜索结果广告明显标示广告二字

我们就拿Google搜寻举个例子。

加注广告字样,虽然短期看来骗不到用户,但长期来说不引发用户防备,只要用户需要广告的那样东西,用户自然还是会点。

与Google的做法形成鲜明对是一些门户网站和媒体,他们为了成效,将广告内容包装得不像广告,混入非广告中让用户分不清楚。

4. 我如何化观念为行动?

掌握了让用户不假思索和不引发用户防备这两个关键点,有助于我进行产品的重构优化,平衡用户体验和商业利益。

在重构活动平台的B端主办中心首页时,我首先调整首页版面,让用户一进来第一个看到的不再是半版大的广告,因为这会引发用户的防备。

平衡用户体验和商业利益(图4)

原本的主办中心首页一进来就是半版大的广告,意图过于明显,会引发用户防备。

由于B端用户来到主办中心,最常见的原因就是为了要查看他们举办的活动的最新报名状况,因此新增了活动摘要功能。

把用户最在意的信息,也就是有关于报名状况的信息摘要显示于此。

平衡用户体验和商业利益(图5)

新版首页的活动摘要功能,显示用户最在意的报名状况相关信息。

接着,在这个活动摘要中,视活动所处的不同阶段推荐相关服务。

活动开始前显示验票教学,教用户如何使用验票服务;活动结束后显示票房结算教学,教用户如何进行票房结算及提领。

显示的相关服务,对于用户来说必须是直观的,不用思考就能理解为什么会显示这个给我看?

进阶付费服务出现必须要是合理而不突兀的,比如说在活动开始前,询问用户是否需要活动摄影服务。

一旦出现不合理的进阶付费服务,引发用户的防备心,就很难透过产品付费服务。

我的经验表明,体验改善和收益提升是可以取得平衡的。

掌握两点原则要让用户不假思索及不要引发用户防备,就能把握用户体验与商业利益的交集,让产品发展得更好。

让我们来回顾一下今天的内容。

产品不是人,产品不会说话。

要想透过产品做,需要转换思维方式,不能直接把人员常用的作法套用在产品上。

其中最大的差异在于,人员可以在用户有防备心的情况下,透过话术等技巧打破用户的防备,而产品不行。

因此,用产品做的原则是不要引发用户的防备心。

同时,按照要让用户不假思索的原则进行设计,就可以在用户体验和商业利益这两者取得平衡,在提升体验时也带来收益上的提升。

最后,如果你是一名产品经理,你可以回头检视自家产品是否引发了用户的防备心。

本文相关词条概念解析:

用户

用户,广泛的含义是使用者,即使用你的产品或服务的一方。一般是指城镇、农村接受社会某种有偿服务的客户。如:供水、宽带、通信、供暖、煤气等客户。用户分为电脑登录用户,每一个电脑登陆用户都是采用个人的设置。用户:某一种技术、产品、服务的使用者,使用某种产品的人。用户:在计算机里还指人、帐号、进程等。信息通信技术的发展使得创新不再是科学家和技术研发人员的专利,用户对与科技创新的重要性被日益认识,用户参与的创新2.0(面向知识社会的下一代创新)模式正在逐步显现,用户需求、用户参与、以用户为中心被认为是新条件下创新的重要特征,用户成为创新2.0的关键词,用户体验也被认为是知识社会环境下创新2.0模式的核心。

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