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我们搞错了用户调研的目的,最不可信的就是人类

发布来源:互联网    发布时间:2020-12-01 17:18

导读:对于一款产品来说,它的价值就是被创造出来服务用户,这是根植于每个产品人心中的观念。当产品方向举棋不定时,很多公司都会进行用户调研,朝着用户喜欢的方向发展。但是,本文却恰恰认为,最不可信的就是人类。为什么这么说呢?一起来文中看一下吧~

我们搞错了用户调研的目的,最不可信的就是人类(图1)

当遇到产品方向举棋不定时,你一般都是怎么解决的呢?

话说那一年,丽莎阿姨还是某手机公司的产品规划经理。针对某款定位在入门级别的设计师提出了多彩方案A,和黑色方案B。我们招募了一波心理价位与用户需求匹配的20位弄潮儿~

在与大家介绍完产品定位和主功能后,让大家进行了匿名投票选择心仪产品,结果16位都选择了多彩方案A。这个时候你是不是要下结论了,那就最终选方案A呗。

有趣的是,结束后,我们告诉大家可以用低于市场价60%的价格购买产品,结果20位受访者无一例外选择了黑色风格B。

不可捉摸的人类啊!怎么还有两幅嘴脸了呢?事后,我们询问购买者,为什么你们最后买了黑色的手机呢?答案出奇一致:拿其他颜色感觉很怪啊。

一、调研目的

许多年以后,回想到这次调研,仍然历历在目。我们希望通过调研让用户来帮助产品做最棒的选择,最后发现用户的选择居然这么离谱。

丽莎阿姨说,这真的不能怪用户,背后真实原因只有一个:我们搞错了用户调研的目的!用户永远也帮不了我们做选择。做调研的真正目的是:搞明白用户在真实场景下遇到的真实问题到底是什么?

我们认为是在调研产品,其实是在调研场景;用户在没有合适的场景出发下,很难会有真实的反馈。

二、原因分析

再深入一些,造成调研结果不靠谱的原因还有如下一些:

用户对调研纯粹的只是想应付一下,并没有认真对待,很多结论是经不起推敲,直接脱口而出的;例如:街头随机采访,非正式场合,因为而参与的调研等

担心自己的回答会降低人们对他的看法,所以选择有装饰性的答案来提高自己的虚荣心;例如,公益投入,正面形象,社会道德等

被调研者本身就处在不同的认知层面,所以对待事物的看法也是不同的,被平均的数据里是无法看到个体差异的。

先入为主的偏见,带着求证心态的调研也会影响被访者的答案。

这个时候的你是不是又该慌了,完蛋了,用户调研这是个大坑啊!那今后难道只能抱着老板的大腿,求拍脑袋决策了吗?哈哈哈哈~~~

俗话说的好,有事莫慌,阿姨来帮。

三、用户调研的万能公式

做好用户调研,丽莎阿姨送你四个黄金大字:Q问题,D细节,T,N中立。

Q:尽量别问态度和意见,多问具体情况,让用户描述事情

问一个完整的故事,不要放弃任何一个细节。让受访者无限还原他在解决这个问题的时候是如何操作的,越详细越好。甚至,丽莎阿姨更鼓励你,让用户自己来进行操作,你在一边观察他的行为,很多时候用户的行为比听他们的口头描述要好。

一套非常有用的组合问法:

您是怎么解决xxx问题的?

能告诉我具体的步骤吗?

这个事情的频率如何呢?

这个解决方案是否解决了你的问题?

是否愿意演示一下给我看看呢?如果涉及到操作

尽量避免以下问题:

您对这个事情怎么看?还能怎么看?瞎BB呗

你喜欢这个方案吗?你会选A还是B呢?随便选一个,反正不用负责

如果有更好的,价格更便宜的,你愿意试试不?才说不D:别听字面意思,从细节里找答案

有一些受访者喜欢一笔带过的问题,往往背后都是一个巨大的真实原因。建议每一次用户调研都要带着打破砂锅问到底的决心,一直往下追问。就像剥洋葱一样,才离真实原因越来越近。

一套非常有用的组合问法:

您现在是怎么解决这个问题的?

为什么是这样解决呢?怎么不用XXX来解决?竞品

刚刚发现您在xxx步骤好像有一些迟疑,是什么原因?T:用A/B 来还原态度解答

前面说的,不建议直接询问受访者的喜好选择。更好的做法是通过A/B来解决这个问题,人会说谎,但是数据永远不会。但是记住,A/B仅适用在文案,界面设计,图标设计,页面布局等一些小问题上,如果涉及到功能的部分,还是用漏斗模型与留存率来观测用户的实际行为。

N:不带偏见地设计问题

很多问题,在设立的时候就已经决定了他的结果。我们自以为知道答案,调研的时候会让问题的设计偏向于我们心目中的答案,这是需要避免的。所以有些调研这样提问:您会将更便宜更易用的方案推荐给朋友吗?哈哈哈哈~~ 这个问题很可笑,就类似于你去问西瓜摊的老板:你的西瓜甜不甜呢?

建议的问法:

如果在两个选项里选择,你觉得哪个影响更大呢?

你有多大的意愿将方案A推荐给朋友?

掌握了这四个基础要领,能让用户调研靠谱80%,那接下来的20%就得靠调研技巧来解决了。

四、用户调研的技巧 技巧一:明确调研对象

对于C端产品,需要根据用户属性不同进行区分,比如活跃用户、沉寂用户等,不同类型用户可能代表不同的群体,往往能够反映一些共性的用户需求。

技巧二:不要被用户的甜言蜜语迷惑

用户为了讨好你,可能会理直气壮地说“上市了我肯定会买”“这就是我一直梦寐以求的”听到这些振奋人心的言语后,产品经理必定热血沸腾、踌躇满志地去、去,去被用户买单,一切都是那么地美好。但往往事与愿违。

第一,提醒自己要保持清醒,不要被用户的甜言蜜语冲昏头脑。

第二,去设计一些小的实验,就类似阿姨之前提到的,让用户掏钱,或者做一个A/Btest,用真实数据代替口头数据来决定下一步做什么。

技巧三:少听用户的“解决方案”

在信息化异常发达的时代,用户有很多渠道获取各种知识,你作为一个专业人员去征询用户的需求时,用户甚至会很反客为主地 倾诉他们的“解决方案”

是的,用户有个习惯,他们喜欢用解决方案来代表需求。我要一个这个界面,我需要那个实现某一个功能,我想要看到xxx数据,等等。

产品经理要做的,就是保持怀疑之心。在遇到用户倾诉时多问几个为什么。比如,你为什么会需要这个?之前你是怎么解决你的问题的?这样引导用户,或者说引导自己去想清楚用户所说的言语背后隐藏的用意,这样才可以避免被牵引去做了错误的决定。

总而言之:用户的真实经历与我们的想象答案可能有天壤之别,做好用户调研,其实就是在了解用户的真实情况,多问具体场景,少问态度和意见。人类不靠谱,但你可以靠谱一些。文章内容来自我的:丽莎D的产品手记。未经授权,请勿。

专栏作家

本文相关词条概念解析:

用户

用户,广泛的含义是使用者,即使用你的产品或服务的一方。一般是指城镇、农村接受社会某种有偿服务的客户。如:供水、宽带、通信、供暖、煤气等客户。用户分为电脑登录用户,每一个电脑登陆用户都是采用个人的设置。用户:某一种技术、产品、服务的使用者,使用某种产品的人。用户:在计算机里还指人、帐号、进程等。信息通信技术的发展使得创新不再是科学家和技术研发人员的专利,用户对与科技创新的重要性被日益认识,用户参与的创新2.0(面向知识社会的下一代创新)模式正在逐步显现,用户需求、用户参与、以用户为中心被认为是新条件下创新的重要特征,用户成为创新2.0的关键词,用户体验也被认为是知识社会环境下创新2.0模式的核心。

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