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苏宁科技集团副总经理梁威:从智慧零售的角度思考C2M个性化定制 | WISE×C2M智能定制生态峰会

发布来源:互联网    发布时间:2019-10-25 15:47

10月23日,36氪在上海举办“WISE×C2M智能定制生态峰会”从大制造时代,到新定制时代,用户需求驱动生态制造,C2M助力构建智造新生态。峰会邀请产业链相关企业、投资人,他们从一线看到的智慧定制的未来。

苏宁作为中国最大的全场景零售商,在近年来发现消费市场呈现出这样的趋势:消费者对于标品的兴趣越来越低,对细分场景及个性化服务的需求提升。这种趋势导致原本产品同质化严重,比如冰箱、空调等,单纯依靠价格竞争的商家出现盈利困难的问题,因此,C2M驱动的生态模式开始出现。这要求市场懂用户,从客户需求出发做定制化的产品和服务,这也倒逼了供应链的改变—原来工厂都是通过预测用户需求,进行大规模生产,并且不爱接受小批量的定制产品;而在C2M的趋势下,则需要提高供应链的灵活性,根据细分场景下的用户需求进行生产,这也需要依靠人工智能和大数据技术作为支持。除了消费端和供应链端的改变,C2M战略模式也强调方式的变革,即缩短原有的层层代理,甚至像海尔、伊利蒙牛这样跨过渠道直接面向消费者。

以下为嘉宾演讲实录:

梁威:各位朋友,大家下午好!

我进入定制细分领域是2014、2015年,当时在SAP推工业4.0,我在SAP处在零售快消品所谓低端行业。当时谈工业4.0都是汽车电子,装备制造高大上的企业,工业4.0在低端吃的穿的用的行业里面怎么做?当时就深入地去探索。2018年做深圳全球的个性化定制案例,期间还跟奥康,康奈做鞋的定制,包括珠宝定制等等。在座今天有来自各个行业的想做定制的企业,我刚刚交流的有做珠宝的,有做服装的,还有做茅台酒定制的。

通过过去这四五年做C2M个性化定制,发现一个问题始终没有解决,顾客为什么买定制?我们看身边的人,就讲服装定制,今天有多少人是定制的,你们穿、用的东西,有多少是定制的?为什么买定制?我觉得离顾客太远,所以我加入了苏宁。所以苏宁是中国最大的全场景零售商,最懂顾客,有体育用品店、汽车超市、生鲜超市、母婴店、生活广场电器店等的各个业态,从理论上来讲是懂最消费者的,所以加入苏宁,在苏宁重新的去探C2M或者定制对于消费者意味着什么,所以才引出今天的话题叫做零售大数据驱动产业升级。

关于消费者和市场的变化,我就不讲了,我讲讲苏宁自己的认识。苏宁是大的零售商,这几年做零售很大,我们发现几个问题:

第一,消费者现在对于标品的兴趣越来越低,大家知道在平台上有多少商品?如果做杯子的你会发现有几千种保温杯,你做箱子的,你会发现有近万种箱子,那么你的商品在这里面怎么能够脱颖而出?但是消费者对这种大众货越来越不在意。

第二,消费者对全场景的需求,全渠道的接触越来越强烈,出行的场景,周末逛街的场景,下面以后买菜的场景等等,这还不够细,我们再细分一下单身狗下单以后的场景,三口之家周末出行的场景,情侣聚餐的场景等等。这些场景就把我们对于零售的认识更加的细分,这里面没有被满足的东西越来越多,同时消费者对于这些场景的个性化服务的需求越来越强烈。我们如果看餐饮这个行业,如果都是统一的快餐制的零售餐馆越来越不受待见,但是以个性化服务为突出的以海底捞这样的公司越来越多。

第三,商业模式上来讲,以前卖东西把海尔冰箱从工厂拉出来,铺到门店里面,加一定的毛利卖给消费者,零售商赚了钱,冰箱海尔这个品牌商我这的店租多少钱,这个生意很好做,现在越来越难,一个冰箱在苏宁、京东、天猫、国美都是一样的,只是双十一了谁能便宜50块钱,现在送货速度差不多,基本上一天送到,有人上门安装。这样的模式大家都赚不到钱。

基于上述的三个理解,我们发现整个生意模式必须要做一些改变,我们就看到了一个C2M驱动的生态模式,即从消费者需求,特别从细分的消费者需求出发,做产品,做零售。当往上游走的时候,我们的上游制造业严重滞后于零售的趋势。比如说就做空调,我家里空调不喜欢白色的面板,我想在这个空调面板上把两口子的名字刻上去。很简单的事情,这不涉及到重新打样,也不涉及到整个压缩机改型号,其实这样绝大部分的空调厂商是做不了的,要做的话一个月的时间,人家等着装修房子结婚呢。整个工厂的供应链是按照大规模生产的模式设置的,它喜欢一开机就是几千件、几万件。我去娃哈哈去谈,当时娃哈哈老板讲,我不做个性化定制,我这一开机起码是一万瓶,我怎么做个性化呢?后来少东家开始做这一块了。现在上游的工厂也很艰难,现在很多服装厂就赚五个点六个点利润,人工成本一涨就没有钱赚了。

这两年我发现C2M按需定制的方式成为了一个主流,就是在需求端的变化和供应端极需产业升级的两头一挤爆发出来了,所以苏宁宣布了自己C2M的战略。C2M战略模式上分为三块,一是从顾客端,这是最重要的,是洞察顾客的需求,抓住顾客个性需求。以前做产品或者做零售是看商圈,比如说店放在这里,面对的是一公里之内的消费者。现在我们做零售的时候看的是小区里边有多少准妈妈是养狗,有多少是独居老人,他们的个性需求是什么。通过大规模定制满足顾客的个性化需求。通过全渠道跟顾客互动,黏住顾客,这是C端做的三件事情。

中间在to端,在产品环节,按顾客的需求设计产品,这个本来应该这样做。但是如果站在消费品厂商来看,很多做产品设计的时候是在头脑中臆想顾客的需求做出来的。我们存在大量的卖不出去的产品,或者说同质化强的产品。

中国的企业最擅长抄,我们跑了很多的制造业,可以说我们没有碰到一家真正做产品创新设计的公司,都是在抄。抄没有问题,但是你要提升,大家都去抄戴森或者小米。做中间环节的时候,必须要中间不增值的环节去掉。过去的方式层层代理,总代、省市代,市代,很多层不必要的,所以为什么消费品厂商有很多的趋势,直接跨过渠道面向消费者。比如说海尔有自己的海尔商城,伊犁蒙牛都有自己的商城,这也是一个趋势,这是消费品厂商往端走。

新品的速度越来越快,你看到一个市场需求,猫爪杯一出,消费者的热点也就一周的时间,这一周时间如果不抓住时机尽快的上市,做出来这个消费者的兴趣已经变了,所以从产业创新的角度来讲,必须驱动这个产品迅速的进入,很多的工厂是做不到的。工厂习惯讲给我一个订单,我一下做半年,我人员好预测,劳动力好安排,机械设备原材料都按照预期来。现在市场不是这样的。

比如说卖衣服,轻薄羽绒服要大卖,但是没有办法告诉你渠道里卖多少,大概估计做五十万件,但是我先下一万件,随着季节,随着气温的变化马上进行补货,我看到大趋势,但是我不能精确的告诉你每件多少,你供应链必须很快的对其进行反映才行。现在绝大部分的工厂没有这个能力,他们的生产计划要提前两个月给他。那么能不能按日给你计划?能不能随时的插单、砍单?做不到。一提到定制个性化,工厂说没法做,我起量五千件,现在一件两件,十件八件我本都不够现在又要满足个性化,又要让工厂只做一件也不亏本,工厂也需要提升这个能力。

对于苏宁来讲,苏宁做的很广,我们在C2M战略上考虑的模式比较多,苏宁宣布了C2M战略,C2M占到整个20%,这是一个千亿级的量。我们在做模式的时候,也做了很多的探讨,总结下来四种模式:

一是和品牌合作做反向定制。比如说做空调、冰箱,和海尔合作,一起针对某一个细分市场新的需求,我反向定制这一款产品,这一款产品是海尔的,但是我共同找到的一个新的市场,我包销,包十万台,五十万台。这个模式在家电零售或者商超里面做了很多年。

二是自有品牌,消费品厂商从广场往消费端切,零售商往制造端切,苏宁有一支比较庞大的产品设计团队,有自己的工业设计团队,有产品研发团队,有实验室,还有做里边的线路板、芯片、模块等,这些就是一个产品公司。我们在苏宁门店自有品牌根据苏宁对顾客的理解,针对这么多年做家电获得的经验的产品,质优价廉。我们有一款小Biu空调,卖1699块,一上市卖的很火。

三是空调直供,苏宁专属。我们发现另外一个细分市场,有很多大牌工厂,都是为美国、戴森供货,他们的产品品质非常好,整个制造能力非常强,但是没有产品品牌。贸易战一打,就没有办法生存下去,几乎上50%的订单要么提价,要么不做。提价客户不干,提升成本10%,全部自己吃进,老板一算基本上不赚钱。大家都想转内销,我们和这些工厂合作,这些工厂很多是想开辟内贸市场做自己的品牌,我们跟你合作,我跟你共同一款产品,这个产品打你的品牌没有问题,但是是苏宁专属的,这样的好处是产品品质有保证,又有我渠道的加持。

四是大规模个性化定制,服装或者日用品已经很多了。我们在C2M模式的时候,思路比原来单纯做顾客的个性化定制思路更宽,核心就是顾客需求驱动。

几个案例。这是做冰箱的案例,中国1/3空调冰箱洗衣机都是由苏宁卖出去的,我们积累大量的数据。我们对于数据做了一些分析,发现顾客的搜索,以前买冰箱会搜500升、西门子,这些搜索需求是品牌驱动的,但是现在越来越多的发现很多搜索需求在变。比如说会搜,风冷、保鲜、海鲜、茶叶、药品,它对于冷冻冷藏的需求已经非常细化,更加细微。我们针对这些数据做了一些分析发现有非常细分的市场,这是2017年的例子,在大容量对开门冰箱里面,要么是一万多,两万,我们看到很大的冰箱,要么就没有。在八千到一万市场里,有很多人搜,但是找不到相应的产品。我们对这个市场敏感的捕捉到,这是一个细分群体,这一部分群体做了画像,发现这些群体是80后、90后是刚刚成家,对于豪华的外观,对于制冷、保鲜功能的追求,同时对品牌的忠诚度没有像60、70后那么高。这个市场是一个热的市场,我们做了进一步分析之后,就和海尔一起来做联合的设计。

海尔做冰箱这么多年,但是对这么细分的市场没有捕捉到。因为打的都是跟竞品看,比如说两万块钱的对开门冰箱,海尔是多少,美的多少。我们发现这个需求之后做估算,做联合设计,推出几个特点,一是风冷、十字门、珍品、金色,像苹果手机有土豪金等颜色,这里面我们发现这么一个新的需求,跟海尔定制了这么一款冰箱,保湿区和珍品区,上市两个月,线上线下排名第一,一个月卖两个多亿,这是没有想到的。第一次我们感觉到原来我们针对顾客的细分需求进行分析,去找一个看不到的市场,这个方式很有效。这是根据顾客告诉我们的需求,我们反向做产品的方法。还有一些产品顾客没有告诉我们。顾客搜索的需求很清晰,要大的对开门,保鲜珍品,还有一些潜在需求呢。

这是一款手持吸尘器,大家知道吸尘器,我们和苏州的几家吸尘器厂商一起做,他们都是出口欧美国家,质量很好。欧美的家都是大House,中国的家都是小居型的。还有一个需求,吸尘扫地,第一印象要么是妈妈,要么是老婆,很辛苦的拿着大桶在弄。我们又做了一些数据分析和调查,在我们的平台上整个消费人群的结构正在发生变化,正在往85后、90后刚刚开始结婚或者正在谈恋爱的这一群人的巨大转变,他们和上一代消费人群观念不一样。

我们全国有一万多家店,这边导购店员会跟顾客到他们家里看他们的场景,搜集很多数据之后,我们针对没有小孩的家庭,但是养宠物的或者懒的年轻人,一款非常轻巧的吸尘器,像一个平板的重量。第二绝对不能有大噪音,吸尘器开的时候非常刺耳,让人心烦的。要特别针对浴室里的头发、宠物,不然扫地就扫身上,最好加上除螨。这一款产品跟优质工厂针对细分场景做的分析,针对特定人群做了定制。

现在越来越的定制是文化的定制,包括云商店,包括做茅台酒定制的朋友,我们卖的是产品吗?我们卖的是文化,是一种感受。苏宁除了卖空调、冰箱洗衣机还有一个体育产品,国际米兰是苏宁旗下的球队,国米的粉丝要什么,这是一个话题。

我们做了一个分析,如果PPTV又是国际米兰粉丝,他们愿意花多少钱买国米的衍生品?这个取向很有意思,月收入在一万以下的人群基本上是只能看,一万到两万二这一段是买一点点不贵的产品。月收入超过两万二以上的粉丝就愿意花大价钱买国米的产品。针对我们这一批人群去了一系列的IP衍生品。其实很简单,比如说空调上把国米颜色搭上去,打上LOGO,定制的国米扫地机器人等,这是文化衍生品,对价值增加很多。这一批粉丝特别的忠诚,如果是买一个冰箱,也会把家里搞成这个样子,那么客单价会非常高。这个细分人群需要买扫地机器人的国米的粉丝,消费在两万二以上的人群,可能就几万人,针对这批人群我们特意定制这些产品,推送产品的时候,就会打的非常精准。我们做定制要抓住顾客的原因,这背后就是数据。

定制,如果讲供应链模式往往不够,我们要往智慧零售去讲,人工智能+大数据是我们接下来重要的。我自己从供应链端在往智慧零售去转。对于顾客把握的越深,驱动上游做产品,做供应链满足的时候越全。我越来越聚焦在去懂顾客,把顾客的需求跟我们的产品设计,供应链紧密结合起来。现在很多供应链的能力已经OK了,比如说在服装里面基本上不做服装个性化定制,这个公司是没有出路的。产品重要把顾客的需求很快的转为产品设计,回到原点,谁能吃透顾客打动顾客,这就是我们今天C2M定制峰会需要着重解决的问题。所以我接下来会更加注重的聚焦在这里,谢谢大家!

本文相关词条概念解析:

定制

“定制”一词起源于萨维尔街,意思是为个别客户量身剪裁。萨维尔街(SavileRow)是一个在伦敦中央梅费尔(Mayfair)的购物街区,因为传统的定制男士服装行业(bespoketailoring)而闻名。随着时代发展,“定制”一词的意义也逐渐被丰富起来,比如定制服装、礼品,甚至出现了定制肤色、定制蔬菜等,迎合了人们追求品质和个性的心理,定制才是真正的个性化消费。美国预测的“改变未来的十大技术”中,“个性定制”被排在首位,其市场地位越来越被人们认可。

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